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第42号『再定義と語り部』

 商品を取り巻く環境が根本的に変わってきています。
 広い意味では、時代変化であり、価値観の変化ですし、狭い意味では商品の成長に伴い、置かれるライフステージの変化です。
 この主に2つの要因により、いま商品の再定義、つまりこの商品は、何なのか?を考え直さざるを得ない商品が増えているのではないでしょうか?
 実際、私もこうした問題に直面して当惑しているところです。
 それは以前わたしが担当し商品定義を提案し、そのポジションニングで、見事?市場参入を成功させた商品です。
 その後、代理店のスタッフが受け継ぎ仕事をこなしてきていたのですが、ここに来てまた相談を受け、クライントよりのオリエン、および代理店マーケの応答をお聞きしたのです。
 代理店は、当然の手続きとして市場調査をし、それに基づいた結論により、商品の訴求ポイントの変更とそれに伴うコミュニケーション戦略を提案していました。
 しかし、当初からしばらく関わったわたしから見ると疑問点が多々ありましたが、とりわけ気になったのが商品の定義の変更です。また商品の位置するステージとの関連でも同様です。
 詳細は申せませんが、結論的には、これでは蓄積してきたイメージ資産が台無しになってしまうでしょう。また、市場を多くシェアし、信頼性もある他の競合社の土俵に上がっり、他人の土俵で戦うことなって、自らの戦いの場として確保した、有利な土俵を捨てることになります。
 問題は、どうしてこうなるのか?と言うことです。
 ひとつは「売る」と言うことが、クライアント、代理店ともに真剣に捉えられていないこと、とくに代理店へのオリエン行う部署に「売り」の意識が乏しいことです。
 ついでさらに重要なことは双方の組織で、初期の戦略立案とその経緯について熟知したマネジャーが不在なことです。いわゆる「戦略的語り部」の存在がないことだと思います。「変化の時代」と言われ、人や組織は大きく変わります。これはクライアントも、代理店も同様でしょう。その結果、過去の経緯、商品の成功、不成功を時系列的に見極める「知」が不在となり、敢えて言えば、その必要も意識されていないのではないのかとさえ思います。
 これからは「見えない資産」が評価される時代ですが、こうした「知」の伝承と評価に意を払うことも大切なことではないか、と思います。そうでないと折角これまで築いてきた市場や今後の可能性の芽を自らつみ取ってしまうことにもなりかねません。また自らの墓穴を掘るために、貴重なおカネを費やすことにもなります。
 とりあえず、こうした愚行を防ぐためには、過去と明日の戦略を見通せる「語り部」が必要ではないか、そう愚考した次第です。

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