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第188回『ジェネレーションY』

▼従来型のマーケティングは通用しない?!

 米国では、10代の終わりから30代初めの若者を「ジェネレーションY」と呼ぶようです。(クーリエ5,6月号USニューズワールドリポート)
いつの時代も「若い世代」には企業は関心を持ち、彼らの価値観や動向が消費市場に大きな影響力を持っていることには変わりはありません。
我が国でも「欲しがらない若者たち」とか、「シンプル族の反乱」とか、さらには「草食系」「肉食系」と、若者の欲望の有り様が取り沙汰されていますね。
いずれにしろ、この世代が注目されているのは、企業の期待に反して、今までと違い「思惑通りに」モノを買ってくれないことが大きな理由でありましょう。若者は常にモノの所有欲に溢れ、お金さえあれば、ばりばり買ってくれるという企業都合が大きな壁に突き当たっていると言えます。
このY世代は過保護すぎる親が生みだした産物で実社会では自立することが出来ないと言われています。また彼らは抜け目のない消費者でもあり、インターネットを使いこなし、2008年の経済危機を経験している世代です。
ネットとともに育ったこの世代は、リサーチ力に長けているのが特徴で、言って見れば「情報通」で「抜け目なく」、「ケチ」そして「ハイテク好き」。
消費が夢ではなく、なぜ大人が高価な商品やブランドに夢中になるのか?「意味不明」の世代でもあります。

▼何で差別するか、何を見せびらかすか、それが問題だ!

 マーケティングの常套手段である「差別化」「見せびらかし」「自分らしさの表現」などは彼らには通用しないようです。
 私事で恐縮ですが、先日、小5の孫娘の徒競走を見に行きました。
この娘は、かなり早く、案の定、他を追い抜いて後半1位になり、当然身びいきで1位と思っていましたが、テープを切る寸前でスピードを落として2位となったのです。
「なぜ」って尋ねると目立つのがいやだったらしいのです。そしてこうしたことは「いじめ」とは関係がないようです。
それでは彼女は運動会が嫌いなのかと言うとまったく反対で大好き。
しかし、彼女にとっての達成感は、勝つことではなく、自分の計画通りに走れたことが、満足になっている節があります。
 子どもの価値観を敷衍するのはどうかとも思いますが、ファッションでもそうで、大人が良かれと買い与えたものは拒否します。「かわいく見える」とか「目立つ」、「他人と大きく違う」ことには抵抗感あるようです。この背景には、縦の関係ではなく、どうも水平的な仲間内でそれとない規範、許容された範囲での自己主張、贅沢などがあるような気がしています。

▼見えないモノ、プロセスを買う世代

 Y世代と言われる人たちは、ファストファッションや中古品の購入が流行していますが、かつてのグランジとは違い、発見とか購入・入手プロセスに自己表現を求めているように思われます。極論かも知れませんが自分らしさ、顕示するのは「情報」の生かし方で、モノそのものではないと思われます。
 思うに「かっこいい」がまったく変わってきたのではないか?と思います。米国のコンサルテーション会社による最新調査で「彼らは最安値の商品を買うことに達成感を感じているようだ」と消費によって得られる達成感を説明しますが、しかし、さらに踏み込むとこの世代のかっこよさは・「情報通」であること、・「価格・ブランドが保証するいいもの」に依存せず「自分の目で価値あり」とする目利き力を見せびらかす、そして・情報縁も含めた「仲間」ウチで自慢できる意外性、さらにはそれを話題化することに達成感を感じるのではないかと、推測します。

▼付録ブームから見えるモノ

 数年前から女性ファッション誌の「付録」戦略が構想しているようです。
付録と言えば安っぽくチャチで実用に耐えないと思っていましたが、結構優れものが付いています。そしてこれが女性誌の魅力になっているのですから、旧世代の私には驚きです。私見ですが、これは付録の実用性はむろんですが、それよりは「タダで?得たモノ」だから価値があると女性達が考えていると捉えた方がよさそうです。裏読みすれば「情報に疎い」「お金持ちと見られたくない」と言う若い女性の心を惹きつけているのです。
PCソフトのVISTA以来、ガジェット=付録が付いており魅力の一つを形成しています。これらの多くは「タダで入手できるもらい物」です。そして人気のスマートフォーン、I−Padはガジェットの宝庫です。このガジェットを生かして行ける人が、カッコいいのです。
 こう考えるとY世代以降の若者たちには、押しつけがましいアプローチではなく、企業が彼らのために何ができるのかをはっきりさせて、理解してもらうこと、また彼らが「おもしろがる」物語や仕掛けを用意し、彼らの行動が仲間のコミュニティで「転送」したくなる、話題化することできる素材を提供することが必要ではないでしょうか?。
 話題化については、最近ハンドメイドをベースとしたビジネスモデル・・・例えばインドのディーパ・グアナーニ、オランダのレインボーコレクション、NYのデニムセラピーなどが・・・成長しています。いずれも共感性があり、ユニークなアイディアをベースとしているようです。
 価格破壊にしろ、プレミアムセールスにせよ、安いだけ、お得なだけではY世代は振り向いてくれないという現実を見据えたプロモーションやマーケティングがいまや必要となりました。
従来型の発想ではもはや通用しない世代を時代は迎えつつあるのです。

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