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第164回『懲りない不況マーケティング』

▼○○の一つ覚えがまた始まった?!

アウトレットモールの出店競争が大手商社、不動産業界が手を携えて展開されているそうです。
ブランド物の在庫品を安売りすることから低価格指向の不況時代には期待されている業態とか?
しかしこれって一時しのぎの不況への対応ではないでしょうか?
一つは不況すなわち消費するお金がないから、普段であれば「買いたい」ブランド物をやすくしたら商売になる?もう一つは「ブランド側の勝手な思いこみによる野放図な生産が在庫され損切り覚悟で「処理したい?」の製販双方のニーズが合致し、また大規模店舗建設で資金など効率的な資本効率への期待などがこの業態のエンジンになっていると思われます。

▼形を変えた価格破壊?!

消費不況の現実についてかつての大本営発表のように、この業態好調は目くらましのような気がします。
何故なら「ブランドへの欲求が低価格であれば買うという単純な欲求レベルにあるのだろか?」ということ。またブランドの価格破壊はブランド自らの価値を損なう現実があり、このことが業態のライフサイクルの短命につながることは自明であること。
事実、アウトレットモールの施設数は93年以降右肩上がりで増えていると日本ショッピングセンターは発表していますが、私自身東京近郊の、いくつかの店を拝見した経験では、施設は増えたかもしれないが、テナントそのものの営業成績は期待に添ったものではない様子が伺いしれます。
いずれにしろ「価格破壊」は、常にマスコミレベルでは歓迎されますが、それは話題性があるからで、所詮無理した経営は業界を衰退させることは歴史が示しています。
不況即価格破壊というバカの一つ覚えはもういい加減にしたら・・・です。

▼大量生産・大量消費時代の終わりかも?

経済学者、榊原英資氏に言われるまでもなく、ビッグ企業の都合のよい、あるいは巨額資金を支配する側には最適な「効率」社会のあり方は、いまや再評価に晒されているのは生活の実感として体験されています。
この次は何か?と言うことは予測困難ですが、20世紀型のビジネスがもたらした負が、いまや生活レベルでは大きな「不便」となり「不満」として顕在し始めています。
例えば「食」でいえば「フード砂漠」の問題然り。クルマ化社会も消費者の支払い能力などの面だけでなくクルマ所有の意味や価値の面からも崩壊する予感です。
こうした変化はマーケティングの役割と同時に従来のマーケティング手法の再評価を提起する役割を果たすものとして期待したいところです。
しかし、ターゲティングにしても変わらず「規模」を前提に発想されているようですし、セグメンテーションにしても「いつかはクラウン」に見られた所得階層ベースが通り相場。発想の転換が見られないのは残念です。
100年前の営業志向のマーケティングの考えと何が変わっているのでしょうか?

▼大不況は生活を変えそう?!

不況は生活を変えていきます。就社から就職へ、未来先食い家計から貯蓄へ、シングルワークからダブルワークへ、所有からシェアへ、生産ベースから消費ベースへと衣食住移動お金、生活のすべてに渡って価値の軸が移行しつつあり時代は変わっています。
マーケティングも「ニッチと満足を約束する」のが賢い方向ではないでしょうか?
しかし、大量ベース思考にどっぷりの経営陣にはニッチは不快でしかないようです。
かくして懲りない傲慢さ、認めたくない現実逃避などによりBigスリーが、またはトヨタの落日が始まった?のでしょう。
企業サイドのこれら変化に対する現状の鈍感さ、過去の成功体験にこだわる頑なさは深刻、日本企業は遠からずして、いまの「自民党」になるかもしれません。

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