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第143回『期待感と経験』

 顧客満足度は期待感と顧客経験が一致したときに高まります。
とくにコモディティ化した市場では、つねに高い顧客満足を維持していくことが肝要で、したがって製品の詳細を訴えるよりも期待感を創出することがコミュニケーションの目的となります。

 期待感と顧客経験の2つはユニットと考えたいものです。期待感は説明する必要はないと思いますが、顧客経験については蛇足かも知れませんが説明しておきたいと思います。顧客経験とは購入やサービスなど企業のふれあいにより顧客が感じた反応と言うことです。そしてこれら2つはお互いにリンクしていることは注意すべきで期待感と顧客経験に大きなギャップがあると失望につながりかねません。
 
 例えばですが、私はi-Podを所有しています。それを選んだのはMacの開発についてかのカリスマ、スティーブジョブスのスピーチを聞いて期待感を高めたからですが、Macユーザならば機器のデザインやロゴタイプのスマートさにより、若い人ならば影絵のような音楽を楽しむ人々の映像により期待感が高められたのではないかと思います。いずれにしろ期待感がそそられたことは間違なく、その期待故にi-Pod人気があることは違いありません。

 そして次のi-Phoneの登場は、i-Podで経験、タッチパネルの楽しさ、おしゃれ感についての満足があり、さらなる楽しい経験できるかも知れないという期待感が先行的にあったからでしょう。
またi-Phoneの登場はマスコミの話題となったことによって期待感が増幅して発売数日前から徹夜組が現れた騒ぎにもつながった思います。

雑誌HBR の最近号で目にした記事ですが、eコマースについての分析では、「エンゲージメントの重要性」が主張されていました。それによるとeコマースが思ったほど「売り」が実現しないのはエンゲージメントが忘れられているからではないか?と言う指摘です。ここで言うエンゲージメントとは企業や商品との「感情的な関わり」「つながり」と述べていますが、これは「期待感」とほぼ同義でしょう。
この調査は1700以上のeコマースサイトの分析だそうです。

 いまや・製品やサービスに関する情報・パーソナライズされたショッピングサービス・わかりやすいカテゴリー分類・注文のトラッキングは当たり前でこれだけではサイトへの訪問を誘引する魅力にはならないことがこの調査では物語っています。
当然ながらこうした条件をクリアしないサイトは顧客をつなぎ止めることはむずかしいと思われますが、、いまや大切なことは・関連する製品やサービスの情報提供。これにより顧客のエンゲージメントつまり期待感に訴えることが重要との主張です。

 企業の言いたいことを伝えることに加えて、オンラインの顧客の興味を探りメルマガなど、また他のメディアによる補完的な情報発信により「期待感」を盛り上げる、これもプロシューマーを顧客にする方法のひとつと言えましょう。
サイトの売り上げが「いまひとつ」とご不満の向きは、改善の指針としてお考えいただく価値はあると思いますが・・・。
このエンゲージメントの必要性はeコマースに限らないのはもちろんです。

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