Webによるマーケティング活動はテレビ・ラジオ・新聞・雑誌などこれまでの媒体の顧客に対する活動の範囲と顧客の購入態度に大きな変化をもたらしている。従来の媒体は、潜在客または見込み客に対し商品やサービスの特徴理解、好意、信頼、購入意欲の喚起といった購入態度の初期段階の部分を担っていた。 Webはこうした従来の顧客を野関係から、さらに深度の変化とそれにともなう購入態度の変化をもたらすことになる。

すなわち、

という変化である。

「顧客」はWebコンテンツとの接触を経て、潜在客・見込み客から優先顧客、推奨顧客へと変化する。つまり、特定の人々や集団（ファン）に深く関わる場を共有することにより、新たな信頼価値を築いていくところに、Webが本来持っている特性があると言える。われわれが言うところのファンサイトはWebのこの姿に最も近いものである。